Markenkohärenz: Der unsichtbare Unterschied zwischen Profi und Amateur
Warum wirken manche Auftritte sofort professionell und bei anderen denkt man: „Komm schon, dass hast du doch selber gemacht?“ Es hat nichts mit der Aufwendigkeit oder besonders vielen Marken-Elementen zu tun.
Der Schlüssel heißt: Kohärenz
Kohärenz ist nicht Gleichförmigkeit. Es bedeutet nicht, dass jeder Post gleich aussehen muss oder jede Seite identisch aufgebaut ist. Es bedeutet, dass alle Teile erkennbar zusammengehören und sich ein roter Faden durchzieht.
Eine Webseite, ein Instagram-Post, eine Rechnung und eine Visitenkarte sehen naturgemäß unterschiedlich aus. Trotzdem sollte jemand, der alle vier sieht, ohne Zweifel erkennen: Das gehört zusammen.
Visuelle Kohärenz ist besonders wichtig: dieselben Farben, dieselbe Schriftfamilie, eine wiederkehrende Bildsprache.
Sprachliche Kohärenz wird häufig unterschätzt: Eine Marke, die auf der Webseite formell und distanziert klingt, auf Instagram aber locker und kumpelhaft, sendet widersprüchliche Signale. Der Ton darf sich an die Plattform anpassen – das Grundwesen der Stimme nicht. Ein Klassiker ist z.B. der Wechsel in der Ansprache (Du und Sie).
Strukturelle Kohärenz ist auch wichtig: Ist die Webseite logisch aufgebaut? Wie wird in den Texten argumentiert. Wie ist die Salespage aufgebaut? Passen die Produkte zur Unternehmensphilosophie und deren Werten? Diese scheinbar unsichtbaren Elemente des Designs führen bei der Zielgruppe unbewusst zu der Entscheidung, ob der marke vertraut wird oder eher nicht.
Eine kleine Übung:
Lege die wichtigsten Berührungspunkte deiner Marke nebeneinander: Webseiten-Screenshot, die letzten fünf Social-Media-Posts, Newsletter-Screenshot, ein Angebot oder eine Rechnung
Stell dir folgende Frage:
Würde jemand, der diese Elemente unabhängig voneinander sieht, erkennen, dass sie zu ein derselben Marke gehören?
Eher nicht? Dann investiere die Zeit, um herauszufinden woran es liegt. Kohärenz ist keine Frage des Budgets. Sie ist eine Frage der Konsequenz.