Warum die besten Marken langweilig wirken, bevor sie gut werden
Es gibt einen Moment in fast jedem Markenentwicklungsprozess, der sich falsch anfühlt: die Phase, in der die Strategie steht, aber noch nichts „Aufregendes“ passiert ist. Keine Farben, kein Logo, kein visuelles Ergebnis – nur Sätze über Zielgruppen, Positionierung und Differenzierung. Viele GründerInnen wollen genau in diesem Moment einfach gerne direkt zum Design übergehen.
Das kann ich gut nachvollziehen: Nach der ganzen Theorie, juckt es mir an diesem Punkt auch schon in den Fingern. Zudem hat man ja schon erste Ideen im Kopf, die man gerne endlich mal auf Papier sehen würde. Es ist aber auch der Punkt, an dem die meisten Marken ihre Substanz verlieren, bevor sie überhaupt entstanden ist.
Die Verwechslung von Aufregung und Qualität
Ein neues Logo fühlt sich nach Fortschritt an. Eine fertig formulierte Positionierung fühlt sich oft nach gar nichts an – es ist nur Text, keine sichtbare Veränderung. Dieser gefühlte Unterschied führt dazu, dass strategische Arbeit systematisch unterschätzt wird, obwohl sie die tragende Struktur ist, auf der alles andere aufbaut. Die Positionierungsarbeit ist das Fundament deiner Marke. Sie mag unsichtbar im Endergebnis erscheinen, aber ist dennoch entscheidend für dessen Stabilität.
Warum gründliche Strategie-Arbeit „langweilig“ wirkt
Gute Positionierungsarbeit bedeutet, Optionen bewusst auszuschließen. Sie bedeutet, eine Zielgruppe zu wählen und andere nicht. Eine Sprache zu wählen und eine andere nicht. Dieser Prozess fühlt sich oft einschränkend an, nicht inspirierend – während eine neue Farbe oder ein neues Logo sich nach Möglichkeiten und Kreativität anfühlt. Einschränkung fühlt sich oft unangenehm an, selbst wenn sie strategisch richtig ist. Offenheit fühlt sich gut an, selbst wenn sie strategisch unklug ist.
Was passiert, wenn man die Reihenfolge überspringt
Marken, die direkt mit dem visuellen Ausdruck beginnen, ohne die strategische Vorarbeit, produzieren häufig etwas, das gut aussieht, aber nicht funktioniert. Das Logo ist hübsch und trendy, aber es transportiert keine klare Botschaft, weil diese Botschaft nie präzise formuliert wurde. Die Webseite ist modern gestaltet, aber Besucherinnen verstehen nicht genau, was angeboten wird, weil die Positionierung nie klar genug war, um in Worte gefasst zu werden. Das Resultat wirkt professionell auf den ersten Blick und verliert an Überzeugungskraft, je länger man hinschaut. Zudem kann sie kein Vertrauen mit der Zielgruppe aufbauen und läuft ins Leere.
Das traurige daran ist, dass alles was du darauf aufbaust: Social Media Kampagnen, Funnels etc. führt nirgendwo hin. Denn immer wenn die potenziellen KundInnen auf deine Seite kommen, werden sie dort nicht mit deiner Message, deinem Produkt abgeholt.
Die paradoxe Erfahrung in der Praxis
Fast jede KundIn, mit der ich arbeite, durchläuft denselben emotionalen Verlauf: Ungeduld während der strategischen Phase („Wann sehen wir endlich etwas?“), gefolgt von Erleichterung, sobald das Design auf einem klaren Fundament aufbaut („Jetzt macht alles Sinn“).
Diese Erleichterung entsteht nicht, weil das Design plötzlich „da“ ist und sie jetzt z.B. eine Webseite hat. Sie entsteht, weil jede Designentscheidung jetzt sichtbar wird – nicht aus Geschmack oder aus einem Trend heraus, sondern aus Strategie!
Eine andere Erwartungshaltung
Der produktivste Mindset-Wechsel in der Markenarbeit ist die Akzeptanz, dass die ersten Schritte sich nicht nach Fortschritt anfühlen werden – obwohl sie der wichtigste Fortschritt sind, den man machen kann. Wer diese Phase als notwendig und nicht als Verzögerung begreift, baut am Ende eine Marke, die nicht nur gut aussieht, sondern auch trägt.