Wie KI deine Markenarbeit verändert (und was sie nicht ersetzen kann)
Kaum ein Thema wird in der Wirtschaft und damit auch in Gründerinnen-Kreisen aktuell so kontrovers diskutiert wie der Einsatz von KI in der eigenen Markenentwicklung und Designabteilung. Die eine Seite sieht darin eine Abkürzung zu professionellem Auftritt ohne Budget. Die andere sieht eine Bedrohung für Individualität und Originalität. Beide Positionen greifen zu kurz.
Wofür KI tatsächlich gut ist
KI-Werkzeuge eignen sich super für Aufgaben, die Struktur, Geschwindigkeit und Breite erfordern: Eine Marktanalyse, die früher Tage gedauert hätte – Wettbewerber identifizieren, Positionierungen vergleichen, Muster erkennen usw.. Das lässt sich heute in einem Bruchteil der Zeit durchführen.
Dasselbe gilt für die Analyse von Zielgruppen-Sprache: Welche Themen, welche Fragen, welche Begriffe tauchen in einem bestimmten Markt wiederholt auf?
Auch bei der Texterstellung leistet KI wertvolle Vorarbeit: erste Entwürfe, Variationen einer Formulierung, das Durchdenken verschiedener Tonalitäten für dieselbe Botschaft.
Wofür KI nicht gut ist
Was KI, meiner Meinung nach, nicht leisten kann, ist Urteilsvermögen darüber, was für eine bestimmte Marke richtig ist. Ein KI-Tool kann zehn Logo-Varianten produzieren, aber es kann nicht entscheiden, welche davon zur tatsächlichen Persönlichkeit einer Gründerin passt, weil es diese Persönlichkeit nicht kennt – es kennt nur Muster aus Trainingsdaten. Zudem kommt die urheberrechtliche Frage nach: Wem gehört das Logo eigentlich und wie darf ich es verwenden?
Aus der Designgeschichte wissen wir, dass Design nicht rein rational funktioniert sondern subjektive Anteile hat und der Designprozess nicht funktioniert wenn er rein generisch ist.
Ähnlich verhält es sich mit Texten: KI-generierte Markentexte tendieren zu einer bestimmten Glätte, einer Art von Universalformulierung, die dem geübten Auge mittlerweile auffällt. Denn es fehlen die menschlichen individuell-sprachlichen Besonderheiten. Aber genau diese Besonderheiten sind oft das, was eine Marke von der nächsten unterscheidet und Zielgruppen anspricht.
Die eigentliche Verschiebung
Ich denke nicht, dass die die Markenarbeit jetzt komplett und auf lange Sicht automatisiert werden kann. Ich bin eher der Ansicht, dass sich die Aufgabenverteilung verschiebt und der Workload sogar zunimmt. Die zeitaufwendige Recherche- und Strukturierungsarbeit kann zunehmend von KI unterstützt werden. Was bleibt – und tendenziell wichtiger wird – ist die Interpretation und Entscheidungsfindung: Was bedeuten diese Daten für genau diese eine Marke? Welche der zehn KI-generierten Optionen ist die richtige, und warum?
Das verschiebt den Wert in der Markenarbeit weg von der reinen Ausführung hin zur Urteilskraft. Wer beides kann – die KI-gestützte Analyse nutzen UND die Ergebnisse mit
Erfahrung interpretieren – hat einen klaren Vorteil gegenüber beiden Extremen: gegenüber reiner manueller Arbeit (zu langsam) und gegenüber reiner KI-Nutzung ohne Einordnung (zu generisch).
Wenn ich mit Kundinnen an ihrer Marke arbeite, ordnen wir die generierten Daten gemeinsam ein: Die Kundin mit ihrer jahrelangen Erfahrung aus der Branche und ich mit meinem Designtheoretischen und Marketingwissen.
Für mich und meine Arbeit gelten mittlerweile folgende Regeln:
KI-Unterstützung eignet sich gut für: Recherche, erste Entwürfe, das Durchspielen von Varianten, das Erkennen von Mustern in großen Datenmengen und ich schätze die neuen Perspektiven, die sich oft ergeben und die anzuschauen sich oft lohnt.
Menschliches Urteilsvermögen bleibt notwendig für: die Bewertung und finale Entscheidung zwischen Optionen, die Anpassung an die individuelle Persönlichkeit einer Marke, alles, was Geschmack, Erfahrung und Kontext jenseits der reinen Daten erfordert. Auch weil ich finde, dass unsere KundInnen es verdient haben, dass sich die GründerIn Gedanken darum macht, wie sie abgeholt werden wollen und dies nicht einfach der Maschine überlassen.
Die Frage ist nicht „KI oder Mensch“. Die Frage ist, an welcher Stelle im Prozess ist die KI eine sinnvolle Unterstützung.