Die Positionierungs-Lücke: Wie du eine Nische findest, die niemand sonst besetzt
„Ich will nicht zu speziell werden“ ist der Satz, den ich am häufigsten höre, wenn es um Positionierung geht. Die Angst dahinter ist verständlich: Wer sich spezialisiert, schließt scheinbar Kundschaft aus. Wer breit bleibt, hält sich scheinbar alle Optionen offen.
Das Problem: Breite Positionierung funktioniert in übersättigten Märkten nicht. Die Konkurrenz ist einfach zu hoch.
Warum Generalisten unsichtbar werden
Eine Marke, die „für alle“ da ist, konkurriert mit jedem. Eine Marke, die für eine klar umrissene Gruppe da ist, konkurriert nur mit den wenigen, die genau diese Gruppe auch bedienen. Das ist der eigentliche Vorteil von Spezialisierung: nicht mehr Aufmerksamkeit insgesamt, sondern weniger direkte Konkurrenz um diese Aufmerksamkeit.
Die Positionierungs-Lücke ist der Raum, der entsteht, wenn eine Zielgruppe oder ein Problem existiert, das von etablierten Anbietern nicht adressiert wird – nicht, weil es unwichtig ist, sondern weil es genau zwischen den üblichen Kategorien liegt und damit eben eine Lücke füllt.
Wie man eine Lücke findet – Lücken entstehen meist an einer von drei Stellen:
Demografische Lücken: Eine Dienstleistung existiert, richtet sich aber speziell an eine bestimmte Altersgruppe, einen bestimmten Erfahrungsstand oder eine bestimmte Lebenssituation – und lässt andere außen vor.
Beispielsweise ist „Markenentwicklung für 25-jährige Start-up-Gründerinnen“ ein gut besetzter Markt. Markenentwicklung für Frauen, die nach 20 Jahren im Angestelltenverhältnis gründen, wird deutlich seltener angeboten.
Methodische Lücken: Zwei etablierte Ansätze existieren nebeneinander, ohne sich zu verbinden. Im Designbereich etwa: reine Design-Dienstleister auf der einen Seite, reine Business-Coaches auf der anderen. Wer beides verbindet – Design-Handwerk und strategisches Verständnis – bedient eine Lücke zwischen zwei etablierten Kategorien.
Tonale Lücken: Ein Markt wird von einer bestimmten Sprache dominiert, die nicht zu jedem passt. Wenn ein gesamter Markt mit emotionaler, spiritueller Sprache arbeitet, ist eine sachliche, direkte Stimme darin auffällig – nicht, weil sie lauter ist, sondern weil sie anders ist.
Die Probe: Eine Lücke ist nur dann eine Lücke, wenn sie gebraucht wird
Eine unbesetzte Nische ist nicht automatisch eine gute Nische. Manche Lücken sind unbesetzt, weil dort schlicht keine ausreichende Nachfrage existiert. Der Unterschied zwischen einer echten Chance und einer Sackgasse liegt darin, ob es Menschen gibt, die aktiv nach einer Lösung suchen und sie bisher nicht finden.
Eine einfache Prüfung: Sprich mit fünf Menschen aus der vermeintlichen Zielgruppe. Nicht über deine Idee sondern über ihr Problem. Wenn sie das Problem von selbst beschreiben, ohne dass du es vorgibst, ist die Nachfrage echt. Wenn du das Problem erst erklären musst, ist sie es sehr wahrscheinlich nicht.
Positionierung ist kein Kompromiss zwischen „alle ansprechen“ und „fast niemanden ansprechen“. Es ist die bewusste Entscheidung, für die richtigen Menschen unübersehbar zu sein – aber eben auf Kosten der Sichtbarkeit bei allen anderen.