Wenn Gründer:Innen sich auf einen Markenworkshop oder eine Beratung vorbereiten, ist die häufigste Erwartung: „Wir entwickeln mein Logo.“ Das ist verständlich – ein Logo ist sichtbar, konkret, fühlt sich wie das eigentliche Ergebnis an. Es ist trotzdem fast immer der falsche erste Schritt.

Warum das Logo zuerst zu kommen scheint

Ein Logo ist greifbar. Man kann es zeigen, speichern, auf eine Visitenkarte drucken. Eine Positionierung oder eine Zielgruppendefinition fühlt sich dagegen abstrakter an – es gibt nichts, das man sofort vorzeigen könnte. Diese gefühlte Greifbarkeit führt dazu, dass das Logo in der Erwartung vieler Gründerinnen den Hauptteil der Arbeit darstellt.

Was tatsächlich zuerst geklärt werden muss

Ein Logo ist im Kern ein visuelles Symbol für etwas, das bereits definiert sein sollte: eine Positionierung, eine Zielgruppe, eine Markenpersönlichkeit. Wird das Logo entwickelt, bevor diese Grundlagen stehen, entsteht häufig ein Symbol, das zwar gestalterisch gelungen sein kann, aber nichts Spezifisches über die jeweilige Marke aussagt – schlicht weil es nichts gibt, worauf es sich beziehen könnte.

Die sinnvolle Reihenfolge sieht eher so aus: Zuerst die Frage, wer die Zielgruppe ist und was sie tatsächlich braucht. Dann die Positionierung – wie unterscheidet sich das eigene Angebot von Alternativen. Erst danach die visuelle Übersetzung dieser Entscheidungen, zu der auch, aber nicht nur, das Logo gehört.

Ein Effekt, der sich in der Praxis zeigt

Wird diese Reihenfolge eingehalten, verändert sich auch das Erleben des Designprozesses: Entwurfsentscheidungen lassen sich plötzlich begründen, nicht nur durch Geschmack, sondern durch Bezug auf die vorher geklärte Strategie. „Dieses Blau wirkt vertrauenswürdig“ wird zu „Dieses Blau passt zur Zielgruppe, die Sicherheit sucht, und unterscheidet sich von den drei Hauptwettbewerbern, die alle Orange nutzen.“

Warum dieser frühere Schritt oft übersprungen wird

Strategische Vorarbeit fühlt sich, wie in einem früheren Beitrag schon beschrieben, selten nach Fortschritt an. Sie liefert keine sofort sichtbaren Ergebnisse. Genau das macht sie in der Praxis zu dem Schritt, der am häufigsten verkürzt oder ganz übersprungen wird, mit der Konsequenz, dass das fertige Logo zwar existiert, aber wenig über die Marke aussagt, die es eigentlich repräsentieren sollte.

Eine praktische Konsequenz für die eigene Vorbereitung

Wer einen Markenworkshop plant oder eine Beratung sucht, profitiert davon, sich vorab nicht zu fragen „Wie soll mein Logo aussehen?“, sondern „Wer ist meine Zielgruppe, und was unterscheidet mich von den naheliegenden Alternativen?“ Die visuellen Entscheidungen folgen aus dieser Antwort fast automatisch leichter – und das Logo, das am Ende entsteht, hat dann tatsächlich etwas zu sagen.